Millward Brown publie Brandz Top 100, le classement des marques globales les plus puissantes dans le monde qui enregistre la plus progression depuis 2006. Commentaires de Benoît Tranzer, directeur général de Milward Brown France.

Brandz Top 100 réalisé au niveau mondial par Millward Brown  (groupe WPP) se présente comme la base de données la plus complète existant sur le capital de marque : il croise la contribution de la marque au résultat de l’entreprise et de sa valeur financière. L’édition 2012  consacre toujours l’hégémonie des marques nord-américaines qui occupent les neuf premières places du classement, Apple conservant le leadership.

Parmi les enseignements de l’édition 2012 : la plus faible progression du classement depuis 2006, conséquence de la crise. 43% des marques enregistrent une progression mais 54% voient leur valeur financière baisser. Cependant, les marques puissantes représentent des investissements plus rentables : les marques du Top 100 résistent mieux aux mouvements de marchés financiers. Autres informations : le Top 10 croit plus fortement que le Top 100.

Questions à Benoît Tranzer, directeur général de Millward Brown France

– Quel est le premier fait marquant de cette septième édition ?

Benoît Tranzer : Le premier est la formidable force d’Apple qui arrive à conserver sa première place (acquise en 2011 face à Google) mais qui, en plus, a doublé l’écart avec Google qui laisse la seconde place à IBM. Ces bons résultats d’Apple viennent des ventes de l’iPad, de l’iPhone, de la communication…

– La disparition de Steve Jobs a-t-elle eu un effet ?

BT : Non, ni en positif ni en négatif car la marque a largement dépassé son fondateur. Autre information importante de ce classement : le couple improbable de deux marques qui ont performé dans des domaines très différents : Facebook (entrée l’année dernière dans le Top 100 et aujourd’hui 19^e) et Hermès.
Pour Facebook, la plus grosse croissance du classement (+ 74 %, du jamais vu depuis la création du Brandz), l’explication est facile à trouver : buzz, entrée en bourse, lancement de la vidéo à la demande, rachat d’Instagram… Quant à Hermès, la croissance du luxe est une explication mais c’est surtout l’image ultra luxe et pérenne, la communication de la marque, sa proximité avec ses clients…

– Quel autre fait vous a marqué ?

BT : C’est pour la première fois l’entrée dans le classement d’une marque africaine, MTN (télécommunications), classée à la 88^e place. C’est pour nous le symbole de la mouvance sur ce continent  et le premier signe concret que l’Afrique sera sans doute le nouvel eldorado. D’autant plus que l’on note une fracture au sein des pays émergents qui comptent, en 2012, 20 marques dans le Top 100 (contre deux en 2006) mais ont face à un tassement de leur valeur cumulée.

– Votre étude indique une prime de valeur pour les marques premium. En quoi consiste-t-elle ?

BT : Les marques fortes peuvent exiger des prix élevés. En effet, les marques premium qui arrivent à justifier leur valeur par un niveau de désir supérieur, peuvent vendre plus cher leurs produits ou services que leurs concurrents directs (c’est le cas par exemple d’IBM, de Pampers, de Marlboro, de Red Bull, de FedEx…). Notre base de données indique que seulement 8 % des marques sont dans cette catégorie alors qu’elles représentent 37 % du Top 100 !

Méthodologie du Brandz Top 100

Millward Brown présente le Brandz Top 100 comme le classement le plus robuste de la valeur des marques car il prend en compte la contribution venant des consommateurs. Il évalue la contribution de la marque de manière objective via des études menées chaque année (plus de 2 millions de consommateurs interrogés depuis 15 ans). La méthodologie Brandz a été validée sur les ventes réelles des marques et établit un lien causal entre la force de la marque et ses ventes.

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Baptisée Facebook Pages Manager, la nouvelle application mobile de Facebook permet aux utilisateurs professionnels du réseau social, d’administrer leurs pages pro depuis un téléphone portable.

Facebook a mis en ligne une nouvelle application destinée aux terminaux d’Apple, baptisée Facebook Pages Manager. Destinée aux administrateurs de pages Facebook comme les community managers, elle permet de gérer leurs pages professionnelles depuis un mobile. Ces derniers peuvent notamment consulter l’activité de leurs pages, statistiques à l’appui ; mais aussi poster des statuts, des photos ou gérer les commentaires. Pour l’heure, l’application n’est disponible qu’aux Etats-Unis, mais devrait arriver en France très prochainement.

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Voilà une application qui pourrait bien bousculer les habitudes de recherche sur le web des mobinautes. Google l’a annoncé sur son blog officiel, la version 2.0 de Google Search pour iPhone vient d’être mise en ligne sur l’Apple Store. Et le résultat est (enfin) à la hauteur des capacités de la firme de Mountain View. L’application permet une navigation plus rapide que l’ancienne version, affichant en outre la progression de chargement des pages web au fur et à mesure de la navigation.

Fidèle aux traditions esthétiques de Google, le design est très épuré, permettant ainsi une lisibilité accrue des résultats de recherche. Lorsque l’utilisateur entre dans un site, celui-ci s’ouvre à la manière d’un nouvel onglet, ajoutant une surcouche aux résultats. Cela permet de revenir très simplement à la page précédente, en poussant le nouvel onglet sur la droite, d’un simple glissement de doigt.

Un bandeau en bas de l’écran affiche les différents types de résultats (vidéo, actualités, images, livres, etc), qu’il suffit de sélectionner pour en apprécier l’affichage. Enfin, signe que l’harmonisation des produits du groupe est bien en marche, Google Search permet d’accéder à l’ensemble de ses autres applications, Gmail, Agenda, Documents, Google+, Youtube, etc.

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comScore publie, chaque mois, le classement des sites web et de vidéos en ligne qui rassemblement le plus de visiteurs uniques en France. Sans surprise, Google arrive en tête dans le deux catégories grâce à son moteur de recherche et à YouTube.

Le nouveau service Data Mine de comScore, cabinet spécialisé dans les statistiques internationales des audiences Web et mobiles, donne une vision d’ensemble des champions du web. Avec 44,5 millions de visiteurs uniques par mois sur son site et 36,5 millions sur YouTube, Google domine le classement.

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L’appli mobile fait du bruit sur la Toile. Et pour cause. Sortie fin 2010, elle compte déjà plus de 50 millions d’adeptes et va se faire racheter par le gros poisson Facebook, fraîchement entré en bourse. L’occasion pour les marques de s’intéresser de plus près à cette appli à l’avenir prometteur…

Début mai 2012, moins d’un mois après que Facebook ait annoncé son intention de racheter Instagram (pour la modique somme d’un milliard de dollars), la start-up affichait à son compteur plus de 50 millions d’utilisateurs (source : ZDNet). De plus en plus populaire, l’application mobile gratuite de partage de photos, créée en octobre 2010, attire chaque semaine cinq millions d’adeptes supplémentaires, sur iPhone comme sur appareils Android (depuis début mai). Instagram a même reçu le titre d’application de l’année 2011 par Apple (iTunes Rewind 2011).

Un succès qui n’a pas échappé aux marques, qui intègrent progressivement l’appli à leurs stratégies marketing. Starbucks (plus de 500 000 abonnés), Burberry (plus de 300 000), Red Bull (plus de 200 000), mais aussi Levi’s, Gucci, Playboy, NH Hoteles, General Electric, Bergdorf Goodman, ABC News, Topshop, Adidas… Autant de secteurs d’activité divers et d’univers variés.

Pourquoi les marques commencent-elles à utiliser Instagram dans leur stratégie marketing ? « La photographie a l’avantage d’envoyer un message publicitaire clair et fort aux consommateurs », répond Mathieu Lepoutre. Pour le directeur de Socialyse, l’antenne social media d’Havas Digital, « le potentiel marketing d’Instagram s’apparente à celui du réseau social Pinterest, également basé sur l’échange d’images et de photos ».

Mode d’emploi

Concrètement, Instagram permet de prendre des photos avec son mobile, de les retoucher très simplement à l’aide des 17 filtres proposés, puis de les publier en ligne immédiatement sur son profil (accessible à plus ou moins de personnes selon ses préférences) et de les partager sur Facebook, Twitter ou encore Flickr. L’utilisateur a la possibilité de s’abonner à d’autres comptes, d’amis ou d’inconnus, pour suivre leurs “créations”, les “liker” et même les commenter. « Le succès de cette appli repose indéniablement sur sa simplicité et sa facilité d’utilisation », poursuit Mathieu Lepoutre.

Aussi, si certaines marques se contentent de diffuser sommairement des photos de leurs produits, d’autres misent davantage sur l’interactivité et la viralité de ce canal. Instagram constitue pour elles un excellent moyen d’enrichir leur brand content.
À titre d’exemple, la boisson énergisante Red Bull publie des photos en lien avec son univers : les sports extrêmes et la street culture (hip hop, danse, etc.).

Les marques de luxe sont également nombreuses à être séduites par Instagram. Burberry poste des clichés de Paris et Londres, ainsi que de ses modèles, de ses défilés ou encore des musiciens de sa dernière campagne de pub. Quant à la maison de haute couture Gucci, elle publie des photos de ses nouveaux sacs, de stars sur les tapis rouges ou encore les coulisses de ses défilés et de ses shootings photos.

Le cas Starbucks

Starbucks est l’une des marques stars sur Instagram, avec plus de 500 000 abonnés pour moins de 200 photos publiées (contre plus de 500 photos pour Red Bull, qui compte un peu plus de 200 000 membres !). La chaîne américaine de cafés publie des photos de tasses de café à l’aspect gourmand, mais aussi des clichés immortalisant des salariés de l’enseigne en train de sourire, et pas mal d’images prises un jour de grand soleil. Convivialité et joie de vivre se reflètent dans le contenu diffusé par Starbucks.

L’astuce gagnante de l’enseigne ? Inciter les mobinautes à prendre des photos et à rajouter le tag #starbucks en lien avec Twitter. La marque enregistre ainsi plus de 400 000 photos accompagnées de la mention #starbucks ! Une bonne façon d’engager sa communauté. Et ce n’est pas tout : Starbucks organise carrément des campagnes de marketing direct sur Instagram. L’été dernier, la marque a, par exemple, demandé à ses fans d’illustrer ce qu’ils feraient s’ils avaient cinq minutes de plus par jour, sans oublier d’ajouter #5more.

Des campagnes innovantes

Levi’s a aussi expérimenté le lancement d’une campagne marketing sur Instagram. En décembre dernier, la marque de jeans a publié une annonce de casting via l’application mobile. Le but ? Recruter des modèles parmi ses fans, situés aux quatre coins du monde, pour le shooting de sa nouvelle collection 2012. Pour participer, les candidats devaient envoyer leur plus beau portrait, accompagné de la mention #iamlevis.

Le magasin new-yorkais Bergdorf Goodman a, quant à lui, géolocalisé l’ensemble des photos de ses consommateurs sur un plan virtuel de New York. D’ailleurs, Instagram se révèle aussi être un excellent moyen d’animer les points de vente. L’été dernier, la marque de prêt-à-porter Topshop a invité les clients de cinq de ses magasins à poster des photos d’eux relookés avec ses vêtements, à partager leurs clichés, puis à repartir avec leur photo imprimée. Sans oublier que les photos postées publiquement représentent un stock d’images considérable que les marques peuvent réutiliser…

À suivre de près…

Quid de l’avenir d’Instagram ? Prometteur, forcément, vu son rachat en cours par Facebook. Une action qui vise à compenser les faiblesses du réseau social dans le domaine de l’Internet mobile. Car, même si un utilisateur sur deux consulte la plateforme sociale depuis son smartphone, Facebook n’a pas encore réussi à tirer des revenus conséquents avec son activité mobile.

Le réseau n’est pas le seul à s’intéresser à cette appli. En mars dernier, les fondateurs de Printstagr.am (système d’impression de photos Instagram) et Instagrid.me (création de galeries Instagram) ont célébré l’ouverture d’une régie pub consacrée exclusivement à Instagram. Elle se charge de mettre en relation les marques et les utilisateurs les plus influents de l’appli mobile. Elle propose même aux mobinautes hyper-actifs d’être rémunérés (entre 50 et 500 dollars) lorsqu’ils intègrent des contenus de marques dans leurs publications photographiques…

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