Apple toujours la plus puissante

Millward Brown publie Brandz Top 100, le classement des marques globales les plus puissantes dans le monde qui enregistre la plus progression depuis 2006. Commentaires de Benoît Tranzer, directeur général de Milward Brown France.

Brandz Top 100 réalisé au niveau mondial par Millward Brown  (groupe WPP) se présente comme la base de données la plus complète existant sur le capital de marque : il croise la contribution de la marque au résultat de l’entreprise et de sa valeur financière. L’édition 2012  consacre toujours l’hégémonie des marques nord-américaines qui occupent les neuf premières places du classement, Apple conservant le leadership.

Parmi les enseignements de l’édition 2012 : la plus faible progression du classement depuis 2006, conséquence de la crise. 43% des marques enregistrent une progression mais 54% voient leur valeur financière baisser. Cependant, les marques puissantes représentent des investissements plus rentables : les marques du Top 100 résistent mieux aux mouvements de marchés financiers. Autres informations : le Top 10 croit plus fortement que le Top 100.

Questions à Benoît Tranzer, directeur général de Millward Brown France

- Quel est le premier fait marquant de cette septième édition ?

Benoît Tranzer : Le premier est la formidable force d’Apple qui arrive à conserver sa première place (acquise en 2011 face à Google) mais qui, en plus, a doublé l’écart avec Google qui laisse la seconde place à IBM. Ces bons résultats d’Apple viennent des ventes de l’iPad, de l’iPhone, de la communication…

- La disparition de Steve Jobs a-t-elle eu un effet ?

BT : Non, ni en positif ni en négatif car la marque a largement dépassé son fondateur. Autre information importante de ce classement : le couple improbable de deux marques qui ont performé dans des domaines très différents : Facebook (entrée l’année dernière dans le Top 100 et aujourd’hui 19e) et Hermès.
Pour Facebook, la plus grosse croissance du classement (+ 74 %, du jamais vu depuis la création du Brandz), l’explication est facile à trouver : buzz, entrée en bourse, lancement de la vidéo à la demande, rachat d’Instagram… Quant à Hermès, la croissance du luxe est une explication mais c’est surtout l’image ultra luxe et pérenne, la communication de la marque, sa proximité avec ses clients…

- Quel autre fait vous a marqué ?

BT : C’est pour la première fois l’entrée dans le classement d’une marque africaine, MTN (télécommunications), classée à la 88e place. C’est pour nous le symbole de la mouvance sur ce continent  et le premier signe concret que l’Afrique sera sans doute le nouvel eldorado. D’autant plus que l’on note une fracture au sein des pays émergents qui comptent, en 2012, 20 marques dans le Top 100 (contre deux en 2006) mais ont face à un tassement de leur valeur cumulée.

Votre étude indique une prime de valeur pour les marques premium. En quoi consiste-t-elle ?

BT : Les marques fortes peuvent exiger des prix élevés. En effet, les marques premium qui arrivent à justifier leur valeur par un niveau de désir supérieur, peuvent vendre plus cher leurs produits ou services que leurs concurrents directs (c’est le cas par exemple d’IBM, de Pampers, de Marlboro, de Red Bull, de FedEx…). Notre base de données indique que seulement 8 % des marques sont dans cette catégorie alors qu’elles représentent 37 % du Top 100 !

Méthodologie du Brandz Top 100

Millward Brown présente le Brandz Top 100 comme le classement le plus robuste de la valeur des marques car il prend en compte la contribution venant des consommateurs. Il évalue la contribution de la marque de manière objective via des études menées chaque année (plus de 2 millions de consommateurs interrogés depuis 15 ans). La méthodologie Brandz a été validée sur les ventes réelles des marques et établit un lien causal entre la force de la marque et ses ventes.

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